كيف يتم اختبار تصميم إعلان السيارة قبل تعميمه؟
يتم اختبار تصميم إعلان السيارة بتنفيذ نسختين على مركبتين متشابهتين في المسار، مع وسيلة تواصل مختلفة لكل نسخة: رقمان أو رابطان. بعد أشهر تُقارن الاتصالات والزيارات. ويُختبر عنصر واحد فقط: حجم الرقم، أو العبارة، أو وجود صورة. والاختبار تقريبي، لكنه أصدق من الجدال حول الذوق.
| الخطوة | ما تفعله |
|---|---|
| حدد عنصراً واحداً | الرقم، العبارة، أو الصورة |
| نسختان | كل شيء متطابق إلا العنصر |
| مركبتان متشابهتان | النوع والمسار وساعات العمل |
| وسيلتا قياس | رقم أو رابط لكل نسخة |
| مدة كافية | أشهر لا أسابيع |
| قرار | عمّم الفائز |
لماذا تختبر؟
لأن آراء التصميم لا تنتهي. المدير يريد الشعار أكبر، والتسويق يريد عبارة. والاختبار يستبدل الرأي بنتيجة. ومركبتان تكفيان.
اختبر عنصراً واحداً
إن غيّرت الرقم واللون والعبارة معاً، لم تعرف أيها أثّر. اختر ما تختلفون عليه: هل نضع الرقم أم الموقع؟ عبارة بصيغة سؤال أم وعد؟
مركبتان متشابهتان
النوع نفسه، ومسارات متقاربة. فان في حي سكني وشاحنة على طريق سريع لا يُقارنان. وبدّل المسارين في منتصف المدة إن أمكن.
كيف تقيس؟
رقم هاتف لكل نسخة، أو رابط بمعرّف مختلف. يشرح دليل Google Analytics لروابط الحملات معرّف المحتوى الذي يميّز بين نسختين من الإعلان نفسه.
تختلفون داخل الشركة على التصميم؟ نفّذ نسختين على مركبتين، ودع النتيجة تحسم. كلّمنا لترتيب ذلك.
كم تنتظر؟
أشهراً. إعلان المركبة تراكمي، وأعداد الاتصالات صغيرة. والحكم بعد أسبوعين يعطي صدفة لا نتيجة. وكلما قلّت الاتصالات، طالت المدة اللازمة.
اعرف حدود الاختبار
مركبتان ليستا عيّنة علمية. فرق صغير لا يعني شيئاً. وفرق واضح ومتكرر يستحق أن يُبنى عليه. واستخدم الاختبار للقرارات الكبيرة لا للتفاصيل.
اختبار أرخص قبله
اختبار الثلاث ثوانٍ على نسخة مطبوعة: ماذا تذكّر من رآها؟ تقول إرشادات Ad Council للإعلان الخارجي إن ما لا يُقرأ بلمحة لا يصل. وهذا يستبعد التصاميم الضعيفة قبل تنفيذ أي مركبة.
النسختان بخامة واحدة
شركة كلين ماستر تملك 5 فانات كانت ملصقاتها تبهت كل سنة. نفّذناها بخامة 3M بتركيب مسائي على دفعات، ومنذ 16 شهراً بلا بهتان. واختبار على خامة تبهت يقيس البهتان لا التصميم.
طرق القياس في دليل عائد الاستثمار من إعلانات السيارات. وما نقدّمه في صفحة استيكرات سيارات الشركات.
أسئلة شائعة
هل يمكن اختبار تصميمين على المركبات؟
نعم، بتنفيذ كل تصميم على مركبة ووضع وسيلة تواصل مختلفة لكل منهما. بعد أشهر تقارن النتائج. الاختبار تقريبي لأن المركبات قليلة والمسارات لا تتطابق تماماً، لكنه يكشف الفروق الكبيرة.
ما العنصر الأجدر بالاختبار؟
وسيلة التواصل والعبارة: رقم أم موقع؟ سؤال أم وعد؟ هذان يؤثران مباشرة في الاتصالات. والألوان والخطوط يحسمها اختبار القراءة قبل التنفيذ. اختبر على المركبات ما لا تستطيع حسمه على الورق.
كم مركبة أحتاج للاختبار؟
مركبتان كحد أدنى، واحدة لكل نسخة. وأربع أفضل إن توفرت: اثنتان لكل نسخة في مسارات مختلفة. كلما زاد العدد قلّ أثر الصدفة. ولا تؤخر الأسطول كله لأجل الاختبار: نفّذ الباقي بعد اتضاح النتيجة.
كيف أعرف أن الفرق حقيقي؟
حين يكون واضحاً ويستمر. إن جاءت نسخة بضعف اتصالات الأخرى على مدى أشهر، فهذا يستحق الانتباه. وفرق اتصالين أو ثلاثة لا يُبنى عليه. وبدّل المسارين بين المركبتين: إن بقيت النسخة نفسها متقدمة، فالفرق منها.
ماذا أفعل بالنسخة الخاسرة؟
إن كان الفرق في جزء مستقل، كالرقم أو العبارة، يُبدَّل ذلك الجزء فقط. ولهذا ننصح بتصميم العنصر المختبَر قطعة منفصلة من البداية. وإن كان في أساس التصميم، فتبقى المركبة حتى موعد تجديدها.
جاهز لمعاينة أسطولك؟ نزورك في موقعك، ونسلّمك عرض سعر مكتوباً فيه الخامة والجدول والضمان.
المصادر
